1100亿的Prada，第五次冲击米兰上市

　　110岁的Prada要“回老家”了。

　　近日，Prada行政总裁Andrea Guerra在出席活动时表示，Prada正在考虑在米兰证券交易所进行双重上市，但这并非当务之急。

　　这个因为《穿Prada的女魔头》被人熟知的古早品牌可是被欧洲皇室钦点的供应商，是个不折不扣的奢侈品。但是Prada在二级市场寻求上市的过程可谓是波折重重。从2001年首次尝试登陆米兰，到2011年最终在香港敲钟，Prada经历了10年。

　　如今，这个百年品牌在“离家”十余年后再次寻求回米兰上市的机会。一来是为了进一步稳固欧洲消费市场的购买力，另一个原因也是增加欧洲投资者进入的机会。

　　不过，正如Andrea Guerra所说，米兰上市并不是Prada的“当务之急”，因为眼下，Prada还有更重要的事情要做...

　　01

　　坎坷的上市之旅

　　说起Prada很多人会想到两件事，《穿Prada的女魔头》和Prada那些“危险”的代言人。

　　安妮海瑟薇穿梭在纽约街头的时尚变装秀一直是好莱坞影史经典的长镜头之一。不过很多不知道的是，创办Prada的并不是什么“女魔头”，而是一对兄弟。

　　1913年，马里奥·普拉达兄弟在米兰伊曼纽尔二世长廊开设了Prada第一家精品店，专门卖奢侈品皮具。因为设计讲究、质量又过硬，Prada很快就受到上流社会的青睐。1919年，Prada成为意大利皇室官方供应商，并且被授予塞沃家族(House of Savoy)盾徽和结绳标记的使用资格。

　　后来，这个不折不扣的贵族奢侈品是在其创始人的小孙女Miuccia Prada手里进行了大刀阔斧的改革的。1978年缪西亚接手Prada，后与丈夫Patrizio Bertelli旗下公司合并成为“Prada B.V.“并且创立子品牌Miu Miu。

　　到了2010年，奢侈品在全球的业绩迎来另一个高峰，Prada也形势大好。据Prada公开数据，截止2011年10月31日的9个月，Prada实现营收17.3亿欧元，同比增长24.9%;EBITDA为4.87亿欧元，销售净额盈利率达到了28.1%。

　　增收进行的顺风顺水的Prada在资本市场小试牛刀。1997年前后，Gucci家族正在因为内斗导致上市后大股东位置空缺，Prada想要趁乱吞下这只“大象”，不过后来通过各种举债吞下Gucci 9.5%的股份后，Prada判断原来的计划行不通，于是转手把自己的股份卖给了LVMH集团。左右一倒手，Prada赚了1.4亿美元。

　　这也让Prada彻底尝到了资本市场的甜头，开始了十年漫长的上市征途。

　　2001年9月18日，是Prada原本准备在米兰上市的日子。然而黑天鹅张开翅膀，“9.11”事件在原计划上市的一周之前发生，全球股市急挫、奢侈品销路大跌，Prada第一次上市的尝试就此搁浅。第二年，Prada两次有意尝试登陆木兰，不巧的是黑天鹅再次煽动翅膀，世通公司(WorldCom,Inc.)审计丑闻暴露，导致其成为美国金融史最大的破产案之一，受此影响，全球金融市场再次发生动荡。又过了6年，2008年Prada再次尝试上市的时候，却又赶上了席卷全球的次贷危机。

　　在欧洲上市多磨的Prada，把眼光放到了香港资本市场。

　　作为一个古早的奢侈品品牌，Prada上市的时间不算早，90年代前后爱马仕、Gucci、蒂芙尼、蔻驰、拉夫劳伦就已经陆续登陆欧洲和纽约的交易所，而当时的Prada还忙着大肆扩张。2001年开始四次上市的探索也花掉了十年的时间。

　　比起纽约、伦敦、米兰资本市场上奢侈品公司的饱和度，香港资本市场当时的奢侈品股票数就空白了很多。Prada抓住了这个机会，于2011年6月终于在港交所挂牌成功!

　　曾经Prada一度坚信想要获得更多市场份额，西欧和美国市场才是必须攻克的主要城池。然而成功登陆香港后，Prada发现中国这个新兴市场实在是“香”。

　　香港上市后，Prada股价一路狂飙，到2013年3月11日已经达到76.636港元/股的新高度，上市一年半，股价已经增长了148%。

　　另一边，中国地区也逐渐成为了奢侈品消费的主力军。2021年Prada年报上，亚太地区销售额同比增加达到30.1%，还特意指出中国地区对此贡献突出;2022年年报，即使由于各种不可抗力中国市场表现不尽人意，Prada仍对未来中国市场的扩建和增收寄予厚望;刚刚过去的第三季度，除日本外的亚太地区销售额占比总销售额的35%，增速达到13.5%，相比之下欧洲、美洲的占比均小于亚太地区。

　　图片来源：Prada 2023Q3财报

　　不论是资本购买力还是消费购买力，中国带给Prada的机会都超出想象。

　　02

　　“买买买”到理性“消费”

　　除了在米兰寻求二次上市，首席执行官Andrea Guerra还在前不久抛出消息称Prada集团未来3-5年内不会进行并购交易，将继续保持有机增长，以“扮演属于我们的角色”。

　　这个消息有点意外。要知道，Prada此前可是非常任性的“买买买”大王。

　　1990年代，Prada曾一度想要打造LVMH一样的奢侈品帝国，当时豪掷重金收购了几家势头正猛的时装公司，也想要把他们打造成顶流。期间Prada陆续收购了Church、Helmut Lang、Jil Sander，扩充了眼镜、鞋子、配饰等产品线。

　　然而，事情并不像预想中的顺利。当时Prada的CEO贝尔泰利脾气十分强势火爆，却和意气风发的两位设计师理念不合。Jil Sander作为原创设计师更是两次离开品牌，与Prada纠纷不断。最后，Helmut Lang与Jil Sander都被折价卖出，接连不断的收购让Prada承担了超过7亿欧元的债务，彼时其年营收额也不过10.7亿欧元。但是连续十年想要通过上市融资的Prada都没有成功，因此债务的重压成了笼罩在Prada头上无法散去的乌云。

　　后来聊到这两场不尽人意的收购，贝尔泰利也表示，“如果一家公司的创始设计师还在工作，坚决不要收购它。这条原则是我们从惨痛的实践中学习来的”。设计师如果不是急需用钱，绝对不会卖自己的品牌，他们会对商业色彩浓厚的介入者深恶痛绝，也会竭尽全力去保护自己的设计权。

　　不过，Prada的跨圈尝试也没有就此终止。

　　2007年，Prada与LG电子合作打造了Prada手机(KE850)，有趣的是，作为一款全触屏手机，LG KE850 Prada 于 2006 年 12 月 15 日发布，比2007年1月苹果发布iPhone一代还要更早一个月。这款手机当时定位的就是高端市场，售价600欧元左右，而且还配有一个皮质手机套。不过由于LG当时的营销和名气都不够，手机上市18个月销量只有100万台。后来2009年，第二代LG Prada(KF900)手机也在欧洲上市，但依旧没有火爆热卖。

　　在做手机的同一年，Prada也开始了手表的生产。其中特别版Prada Watch生产了1000块底部刻有编号的特殊样品;而“Prada the link”款手表还可以通过蓝牙连接到Prada二代手机上，可以在不打开手机的情况下显示消息、接收来电提醒。不过，手表业务由于销量不佳最终也在2012年停产。

　　手机、蓝牙手表，可见Prada曾经一度想要跳出刻板的“古老与奢侈”的形象，踏足前卫的，与科技结合的时尚领域。很可惜，这样的试探并没有如愿。

　　此后，Prada的投资变得更有了奢侈品一贯的风格。

　　2014年，Prada发出公告称收购了Angelo Giovanni Marchesi夫妇的“Pasticceria Marchesi”品牌80%的股份。这是一家具有百年历史的米兰甜品店。

　　当年，Prada在内的多家奢侈品营收增速开始急剧放缓，甚至出现负增长。为了吸引更多流量，奢侈品把目光放在了餐饮上，甜品和咖啡的入门门槛较低，精致的下午茶所打造的生活方式也和奢侈品的调性非常相近。所以，奢侈品+甜品店就成了时尚圈一种典型的玩法。

　　这一次，Prada投对了。截止2023年上半年Pasticceria Marchesi已经有6家直营店，比起刚刚收购时候的2家扩张了3倍。意大利零售及Pasticceria Marchesi 1824业务也实现了3.38千万欧元的营收，贡献了6.85%的总收入占比。

　　数据来源：东方财富Prada年报

　　近年来Prada的收购投向更多专注于意大利制造供应链上，联合Ermenegildo Zegna收购意大利羊绒制造商Filati Biagioli Modesto SpA 和针织品制造商 Luigi Fedeli e Figlio Srl。

　　从加法到减法，再到此次所称的3-5年内不会进行并购交易，Prada的投资风格越来越“沉得住气”。

　　03

　　时尚资本化

　　从2011年在港股上市，已经过去了12年，Prada为什么再次寻求“回老家”呢?

　　实际上，Prada去年就已经传出寻求回米兰上市的消息。回到欧洲双重上市便于更多欧洲投资者的加入。不过这次Prada表示，回米兰上市并不是眼下的当务之急。

　　这一方面和Prada充足的现金流有关。

　　2020-2022年，Prada的现金及现金等价物从4.42亿欧元涨到10.92亿欧元，可见随着营业额从2021年恢复了超过25%的增速，Prada的现金流情况也得到了充分的好转。并且2023年上半年Prada流动资产是流动负债的1.63倍，短期内没有债务承压。显然，米兰双重上市的计划并不是解决燃眉之急，而是一个长远的规划。

　　另一方面，Prada当下也确实有更重要的事情去做，培养准接班人。

　　此前，Prada已经宣布了集团接班人将由Miuccia Prada的儿子Lorenzo Bertelli接任。今年1月，Prada官宣了从LVMH集团挖来的前高级顾问Andrea Guerra担任CEO的消息。而Andrea Guerra还有一个重要的作用就是协助Lorenzo Bertelli更好地接任Prada掌门人的位置。Prada集团在任命Andrea Guerra的时候表示：“这是我们为促进集团未来领导人 Lorenzo Bertelli 继任而采取的基本步骤。”

　　图片来源：Prada港交所公告

　　这是Prada第一次外聘高级经理人来管理企业，作为Lorenzo Bertelli与Prada集团之间的“桥梁”，Andrea Guerra与Prada的渊源也颇为久远。Andrea Guerra曾任意大利眼镜巨头 Luxottica(陆逊梯卡)的首席执行官，后者从2003年起就为Prada和Miu Miu生产眼镜系列产品，Andrea Guerra与Prada在当时就因此结缘。后来由于出众的能力被Prada选中来辅佐接班人。

　　这位被选中的接班人Lorenzo Bertelli出生于1988年，是Miuccia Prada的长子，2017年从意大利职业拉力赛车手的身份退役后回家参与到家族企业中。2019年被任命为集团销售总监、2020年主管企业社会责任事务、2021年加入了集团董事会。

　　过去两年，Lorenzo Bertelli就已经参与了Prada多起战略布局。包括Prada可再生尼龙项目、Miu Miu古董衣改造系列，以及Miuccia Prada与Raf Simons共同参与的Instagram线上对谈栏目，“可能的对话”(possible conversations)。

　　奢侈品家族的继任问题一直是消费者喜闻乐道的话题。前有快90岁高龄仍独揽大权的Giorgio Armani，后有换了两个外派CEO后渐入佳境的Ralph Lauren。

　　Prada同样采用了外聘经理人来帮助家族继承人平滑过渡，但Andrea Guerra与Lorenzo Bertelli仍要面临挑战。

　　数据来源：Prada半年报

　　从2021年开始，Prada旗下的Miu Miu、Church's都在接连关店，Miu Miu从2021上半年的148家直营店到今年上半年的141家;Church's直营店则从62家减少至28家。虽然Prada通过“三角包”等一些创新产品赢得了Z世代的欢心，但是如何抗住“消费降级”的压力，不断推出更有影响力的新品，以及抵抗LVMH、Channel等其他奢侈品的竞争，都是需要准继承人+职业经理人这对组合解决的问题。

　　Prada家族对集团占有绝对主导权，目前Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫妇及其他家族成员通过Prada Holding S.p.A.持有Prada集团80%的股份。2021年，Patrizio Bertelli 在接受路透社采访时也重申了“永远不会出售 Prada”的想法。Lorenzo Bertelli 也与父亲的态度一致：“对我来说，绝对是希望集团留在家族手中的。”

　　在时尚资本化的今天，家族企业仍能维持其连续性、社群性、紧密性和绝对控制性，这些属性能够帮助家族企业抵抗更多的不确定因素，而奢侈品本身又具有抗周期性，两者相加更是成为了投资者的最爱。

　　历经十年上市港股的Prada，还有多久才能“回家”呢?