如何站在投资人的角度写好商业计划书？

文/蒲凡

商业计划书，是一家企业/团队对外融资的重要窗口，既可以反映出团队对自身企业/项目的总体规划，也可以反映出团队的高层是否有严密的逻辑思维。

但现在很多企业家，不太重视商业计划书的撰写，忽略商业计划书的重要作用，导致企业无法从资本市场获得资金支持。对此，我们需要了解的核心逻辑就是：

1、资本是有限的，只会将投资方向确定为那些优秀的企业。

2、投资方只会投资熟悉的企业/团队，而一份优秀的商业计划书就是打开投资方门户的钥匙。

3、投资方如果不能快速地通过商业计划书了解一家企业/团队，那么他们做出的选择就是放弃。

以千哥所在的中同资本为例，我们每天大概要收到200~300份商业计划书，这些商业计划书来自各个渠道，有朋友推荐的，也有专业的FA机构推荐的；我个人一年大概要看600个项目，参与30多个项目的尽职调查。所以，在短时间内，如果在初审的时候看到一份商业计划书，存在商业模式不清晰、逻辑混乱，甚至排版很差的商业计划书，第一时间就要Pass掉。

在投资领域有太多优秀的团队等待我们去发掘，我们投资者为什么要把宝贵的时间浪费在一家连商业计划书都写不好的团队上呢？

而今天千哥要给大家分享的内容，就是如何站在投资人的角度，写好商业计划书。与其他的培训讲师的内容不太一样的地方是，很多讲师只会告诉大家如何写清楚企业的融资逻辑，什么商业闭环、盈利模式、市场规模啊……不可否认的是，这些内容也相当重要。

但千哥讲的内容，不限于此。

前面提到，商业计划书，是一个团队对外融资的重要窗口，一个团队的门脸，如果商业计划书给人的第一印象就不好，那投资人怎么能从众多的商业计划书里，把你们的商业计划书挑选出来，进行深入了解呢？这个道理，就和选美比赛一样，先看女人的外貌，再去了解她的内在素质。

好了，长话短说。今天，我们要从这几方面进行讲解，让我们的融资企业或者团队，补上这一课：

一、融资核心逻辑的梳理

二、大纲（框架）的制作

三、文案与排版的注意事项

一、融资的核心逻辑的梳理

什么是融资的核心逻辑？就是告诉投资人你这家企业或者团队，是做什么的，能解决什么样的问题，通过什么方式能够实现，能给投资人带来什么样的投资回报等等？具体来讲，应该梳理以下几方面的内容：

1、企业介绍（团队介绍、股权架构、知识产权等）

2、商业模式（产品或服务、盈利模式、市场规模、营销策略等）

3、风险因素（竞争对手、政策风险、市场风险等）

3、财务或用户状况（营收和利润，或者用户规模等）

4、融资说明（股份出让、资金需求、退出机制、发展计划）

需要说明的是，以上的要点，并不是全部都需要呈现，更不是机械式的照本宣科，而是要根据企业或者团队目前的现状进行梳理。不同阶段的团队，初创期、发展期、上市前期的团队，要梳理的融资核心逻辑都是不一样的。

（一）初创期的团队

也就是处于种子轮、天使轮的团队，往往没营业收入，也没有利润，甚至只有一个想法，一个idea，没有形成具体的产品和服务；团队的结构也比较松散；像这种团队，是很难融资的。但也不是完全不可能，如果商业计划书呈现得当，也能打动一些身边的朋友。那么像这类团队，应当重占突出的内容是：

1、团队核心成员的优秀之处

也就是说，你的这个团队，核心成员有多牛逼。有没有500强企业的高管，有没有博士，甚至院士团队。为什么有些阿里、腾讯、百度这些BAT团队的成员，出来创业就可以拿到天使投资，秘密就在于此：一流的项目，交给二流的团队，必然也就是三流的执行；而一流的团队，二流的项目，最终也会有好的结果。

2、核心技术或者商业模式的独到之处

你们团队的是否有核心技术，你的核心技术是否只有你们团队能够掌握；或者你的商业模式，别人无法复制。也就是说，你们的核心技术或者商业模式，能否形成壁垒。这一点对于初创团队来讲，相当重要。我们中同资本，去年投资了一个B轮的项目，我们投资了5000万。当然，这个项目不是初创项目，但可样可以给我们借鉴意义。

这个项目就是浙江义乌的丹溪酒业。这家公司的核心股东是胡德华，胡德华是谁，你们可以在百度上查一下，因为敏感词的关系，我在这里就不讲。他们把产生的黄酒系列做进了人民大会堂和中央办公厅，是人民大会堂“华堂”系列三种酒之一：包括茅台、五粮液，以及丹溪黄酒。而且他们走的全是高端上层路线。像这种商业模式，就很难复制。

3、市场规模的想象空间

如果一个项目本身，已经处于红海阶段，也就是竞争非常激烈的阶段，即使有好的团队，投资人也是不会愿意投资的，现在资本市场都非常谨慎，都愿意选择那些处于不充分竞争阶段的赛道。比如最早的新浪网的创始人王志东，赴美融资，由于互联网在当时是一个非常新鲜的事物，而且据分析市场的前景非常广阔，所以一下就赢利了高盛银行在内的海外风险投资，2500万美金

4、用户的规模或者订单数量

初创期的团队没有营收，没有利润，是很常见的事情。但你们产品或服务有没有足够的订单，有没有一定的用户基础，这些应该重点突出，对吧？而且应当用足够的数据、图表以及合同文件来进行体现。

如果以上四点，你的初创团队什么都不具备，那还是洗洗睡吧。别成天想着天上掉馅饼的事，毕竟谁的钱都是不刮大风来的，谁都会为自己的资金负责，特别是现在资本市场的行情很不好的时候。

（二）发展期的团队

也就是产品或者服务，已经占据了一定的市场份额，有一定的用户规模，甚至有了一定的营收和利润。这个阶段的团队，除了突出刚才谈到的四点：团队核心成员、核心技术或者商业模式、市场规模、用户的规模或者订单数量，就要重点突出：

1、营收和利润的情况

企业的营收和利润，往往能反映出对商业模式、盈利模式的验证。从最初的一项目技术、一个idea开始，发展到具有产品和服务，市场的反馈就是最好的证明。而且，营收和利润，往往还能反映出一个企业的治理水平。你把产品、服务、商业模式、市场规模、团队等等介绍得那么好，但你的营收和利润就是上不去，那原因在什么地方？是外部因素造成的，比如政策因素、突意外（比如疫情）等等，还是因为自身的管理水平提升不上去造成的，这些问题，在路演的时候，投资人都会进行逐一的过问。在梳理这些问题的时候，团队一定要做到心中有数。

2、企业的融资计划和估值逻辑

一家企业需要多少资金，这些资金需要用在什么地方，这些资金使用是否合理，需要出让多少股权，而估值逻辑是什么样的，这些都要重点梳理。关于估值的逻辑，我在下一期知识分享的时候，会专题讲解，今天不是咱们讨论的重点。

3、竞争对手的情况

企业无论在任何时候，都不能忽略竞争对手的存在，特别是产品和服务已经进入市场，无形的战争已经开始爆发，企业家随时要面临大大小小的战役。对于投资者来讲，投入一笔新的投资金，就意味着要给你提供作战的弹药，那么，在弹药耗尽之前，你作为团队的Leader，你怎么战胜对手，一定要做到心中有数。当然，商业计划书里不一定要体现出你会采取什么策略来打赢这场战争，但至少你应该让后援团队知道竞争对手的存在，特别是在路演答疑的阶段。

另外，很投资机构也有自己的办法来处理你这家企业与竞争对手的关系，比如采取收并购的方式，即使你的企业还很弱小，而如果未来的市场空间很大，而双方又可以合谈的话，也可以采取这种模式。从而让你的企业变相得到融资，让你们都能很好地生存下去。比如前几年，共享单车的兴起，包括摩拜单车、OFO单车，都是采用的并购的方式。而一些上市公司，也在计划扩大自己的市场份额，或者实现商业转型，也需要收购一些企业。而这些都是很好的融资方式，并不是只有直接投融资一种模式。

这里，需要强调的是，如果一个企业家，一个团队的Leader，连基本的财务知识、投融资知识都不掌握，那就不是一个合的Leader。创业本身，并不是只会搞搞技术、搞搞生产就这么简单。

（三）上市前期的企业

一般来说，连续三年的净利润在3000万以上（个别需要上创业板、科创板的企业除外），就有极大的可能，会赢得机构投资者的青睐，从而获得更多的融资，并且在专利机构的辅导下上市。所以，在这个阶段的企业，需要突出的重点，除了前面提到的几点：团队核心成员、核心技术或者商业模式、市场规模、营收和利润的情况、企业的融资计划和估值逻辑、竞争对手的情况等等之外，还要突出以下几点

1、公司的治理情况

包括股权的架构是否合理，核心的实际控制人是谁，高管团队是否有持股计划，核心股东是否有外资背景。有一些企业，非常优秀，但就是因为这些关键问题，被投资机构PASS掉。

比如股权架构，一些企业家从一开始就不懂如何分配股权，不懂搭建合理的股权构架，导致管理权遭到边缘化。

最著名的案例，就是爱多VCD的创始人这一胡志标，当年因为与另一大股东平分股权，因为经营经念出现重大分歧，在争夺管理权的时候大权旁落，胡志标甚至被告上法庭，最后被判入监狱。我在2014年的时候，还和胡志标一起吃过饭，谈到此事，大家唏嘘不已。

又比如我们中同资本，管理着上海国资委下边的建元基金，我们投资的企业，就不能有外资的股东，我们辅导的企业，也不能在海外上市。所以，在制定商业计划书的时候，要多做准备，了解不同投资者机构的投资风格和偏好，从而获得最大可能的投融资机会。

另外，公司的财务管理管理制度是否规范，也是公司治理的重要部分。你的团队里面，有没有专职的CFO来进行管理，有没有实现电算一体化的财务管理流程，这些都要进行梳理。

2、前期有哪些投资机构参与投资

一些投资机构是作为战略投资者介入的，一些是作为财务投资者介入的，他们早期投入了多少资金，这些机构的背景是什么，当时的估值逻辑是什么，有没有相应的协议文件。这些都需要在融资路演的时候逐一回答新的投资者。当然，在商业计划书里，不一定反映得那么全面，但至少一些知名机构要体现出来。

3、融资后的退出计划

对于上市前期的企业，一般有的已经完成了股份制公司的改造，有的已经有券商、会所、律所的介入，那么，新进的投资机构，比较关心的问题，比如如何实现退出，融资采取明股实债，还是有股权回购方式，是否有业绩对赌方式，上市之后减持计划，企业家都要做到心中有数。

以上就是融资的核心逻辑地梳理。由于时间关系，我们下面简单说一下商业计划书的大纲（框架）的制作、文案与排版的注意事项

二、大纲（框架）的制作

我们的企业家和团队在对刚才提到的这些要点进行梳理之后，就要进入商业计划书的大纲或者框架的制作。所谓的大纲，就是一个文案的骨架，要用结构化的思维，把梳理的内容进行逻辑化地整理。在这里，建议大家使用思维导图工具，来进行梳理。

1、明确自己企业或者团队，目前处于什么阶段

首先，还是我前面提到的，搞清楚自己企业或者团队，目前处于什么阶段，是初创期、发展期、上市前期，千万不要拿着一个模板，一上来就开始制作。很多模板，并不合适你的团队所处的阶段。

2、大纲的编写，要有讲故事的思维

大纲的编写，并不是一成不变，并不是机械式地套用模板。要学会讲故事，要有讲故事的思维。我们投资机构，每天要看大量的商业计划书，如果能看到一个新颖商业计划书，就会眼前一亮，从而有兴趣阅读下去。所以，思维导图工具的运用，也要结合讲故事的逻辑。（呈现以前写小说的东西）

3、大纲的编写，要采取金字塔的结构

大纲的编写，要采取金字塔的结构。也就是结论先行，再用分支观点和证据来证明

在大纲编写完毕之后，就涉及到文案的撰写和排版的要点：

三、文案与排版的注意事项

1、文字上要言简意赅。

能重复的内容、词语都要去掉。一份优秀的商业计划书，一般要控制在20页以内，多了投资人不愿意看。所以，文字一定要精练

2、逻辑上一定要清晰

要善于运用归纳法、演绎法，来陈述商业模式、盈利模式、市场规模的合理性

3、适当运用生动的语言

讲故事本身原则，就是要让投资者产生巨大的想象空间，所以，在部分需要重点突出的段落上，要有生动形象的语言

最后，说一下排版与格式

4、文字要尽可能地大

一些地方，适当采取醒目的黑体字。现在很多时候，我们要用手机看商业计划书，字体小了，看起来费劲，也不想看。

一般来说，内容的文字，字体控制在16号至22号以内，小于16号字，手机上就看不清楚了。

标题，副标题，还有一些需要重点突出的地方，控制在24号至48号之间，个别封面文字控制在60号字以内。

5、用数字、表格和图表

在一些关键数据上，要用数字、表格、和图表来呈现。所谓“文”不如“数”，“数”不如“表”。一些不好的商业计划书，往往忽略这些重点，只会用大段大段的文字表述，让人看起来很费劲。

6、用高清的图片呈现

我以前任铁血科技任组织发展部总监，在做一些电商项目的时候，得出了一个结论：电商就是卖图片。同样的道理，融资，在某种意义上讲，也是“卖图片”。人是视觉化的动物，往往事物的第一感观，就来自于视觉。好比说，一个女人的内涵再好，她长得不好看，众人也不会多看她一眼，商业划书也一样。

7、部分关键性的文字，要用不同的字体和颜色呈现

很多时候，一些内容不得不用大段的文字来表达。那么我们应该怎么办呢？就是部分关键性的文字，要用不同的字体和颜色呈现。有的文字，字号可以调大；有的文字，可以采取不同的颜色，当然，文字颜色，最好不要超过3种，而且最好采用同一色系的文字。运用这种方式，就可以防止阅读者的视觉疲劳。